Louis Vuitton eksperimenter med viral filantropi

Mode

Patrick Demarchelier

For to somre siden lærte vi en værdifuld lektion: Kærlighed, selvom det ikke involverer killinger eller en Buzzfeed-quiz, kan blive viral. Ice Bucket Challenge - med sin allestedsnærværende Facebook, dens popularitet med stjerner fra Bill Gates til Benedict Cumberbatch og $ 115 millioner indsamlet til ALS - var alt det bevis, vi havde brug for.




Paul Bettany og Jennifer Connelly
Patrick Demarchelier

Så da Louis Vuitton besluttede at samarbejde med UNICEF, vidste LV-direktør Michael Burke, at Silver Lockit-armbåndet og vedhænget, som hans firma skabte til kampagnen, kun var en del af ligningen ($ 200 af $ 500-prisen går til UNICEF's bestræbelser på at hjælpe børn i krise jorden rundt). 'Vi ønskede at skabe ikke kun et godt produkt, men et stærkt symbol, en gestus, der kunne gøre hele indsatsen 100 gange mere potent,' siger Burke.




Og så kom hans team med 'lillefinger løfte': to eller flere mennesker sammenkobler pinkies, som børn gør, når de sværger noget - som kunne fotograferes og derefter Instagrammed, Tweeted og Facebooked.



”Det lyserøde løfte er ikke universelt,” siger han. 'Børn gør det i visse lande, som USA og Japan, men det er ikke f.eks. I Frankrig. Men vi syntes, det var legent og inderligt og barnligt - hvilket var fornuftigt, da vi fokuserede på børn - så det var værd at prøve. Alligevel troede jeg, det ville tage meget længere tid, før det fik trækkraft, at vi skulle forklare det. Overraskelsen var, hvor hurtigt det gik viralt og globalt. Vi endte med at sælge 4.000 armbånd og vedhæng på 10 dage, hvilket er en multipel af det, vi forventede. '

En stor del af denne succes er resultatet af en strategisk lancering: LV afslørede sin #MAKEAPROMISE sociale mediekampagne og Silver Lockit på UNICEFs ball i Los Angeles i januar, hvor Patrick Demarchelier knækkede så pinky-forbundet deltagere som Léa Seydoux, Jennifer Connelly, Nicole Kidman og Mariah Carey - de fotos, der skal 'grammes ud i universet og hashtagges i overensstemmelse hermed. 'At sparke en kampagne på sociale medier ud med en sådan begivenhed er smart, fordi du får berømtheder til at aktivere den for dig,' siger Kevin Kelly, direktør for digitale medier ved L.A.-socialkonsulentbureauet Propper Daley.

'Vi havde planlagt #MAKEAPROMISE begivenheder over hele verden - London, Tyskland, Asien - men vi behøvede ikke engang at vente på, at de skulle ske for at få disse lande til at komme op på dette,' siger Burke. ”Kina tog for eksempel det med det samme. Over 30 øverste kinesiske influencere sendte #MAKEAPROMISE-fotos inden for dage efter L.A.-begivenheden. '

Betyder alt dette sociale medier nu er en nødvendig del af virksomhedens filantropi? Ja - i det mindste hvis du vil nå det publikum, der er mest bevæget af virksomheder, der gør socialt godt. 'Millennials er så meget mere interesseret i mærker, der giver tilbage,' siger Kelly. 'Det er dem, der sandsynligvis vil bruge en ekstra dollar på en proteinbar, hvis denne bar føder en familie.'

Selena Gomez og Miranda Kerr
Patrick Demarchelier

LVs meget synlige UNICEF-indsats er utvivlsomt god branding, men ifølge Burke havde den faktisk en anden motivation: LVs egne medarbejdere, der havde været ivrige efter at hjælpe ofre for Fukushima-atomkatastrofen, i 2011. 'Vi har et dybt forhold til Japan, og vi havde intet på plads på det tidspunkt for at hjælpe vores mennesker med at donere. Vi sagde dybest set, 'Det skulle ikke ske igen.' 'Med UNICEF har LV nu en permanent fond, som kan fodres både med Lockit-salget og direkte donationer og bruges, når og hvor katastrofen rammer, og virksomheden føler sig tvunget til at handle.




Ikke desto mindre var Burke bekymret for, at hans franske kolleger ville være hans hårdeste kunder. Selv efter L.A.-begivenheden og den indledende virale succes tvivlede han på, om de kunne overtales til at hoppe på den lyserøde løftevognen. ”Dette er ikke det, der typisk gøres af et fransk luksusmærke. I Amerika eller Italien, bestemt, men jeg tøvede med at gøre det her, ”sagde han om det # MAKEAPROMISE-tema, han kastede for LV's 1.200 ansatte i Paris i slutningen af ​​januar. ”Men ved afslutningen af ​​natten havde vi 20 eller 30 mennesker ad gangen, der prøvede at klemme ind i den fotoboks for at forbinde pinkies. For mig var det mere imponerende end at få berømthederne til at gøre det. '